サンエー・インターナショナルは先頃、都内展示会場で「2014年秋冬キャロウェイアパレル」の発表会を開催した。冒頭、昨年度の業績と今期の展望が小野田剛キャロウェイ事業部長から説明されたが、「プロダクト、ブランド、マーケティングが三位一体となり、2013年度（決算は2014年2月）は前年比130％を達成できる見込みです。この勢いで今期は140％を目指します」と勢いがある。

上昇気流に乗る背景の一つが、ブランドのパワーアップだ。ギアでは昨年、『X HOT』がヒット商品となり、マーケットでの存在感が増した。一方、アパレルもクオリティに徹底的にこだわったプロダクトを、人気者の石川遼・深堀圭一郎プロが着用し露出が一気に高まった。ギアとアパレルが両輪となり、ブランドパワーがトップギアに入った印象である。

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同社がさらに弾みをつけるために注力するのがレディスだ。「女性ゴルフの台頭が喧伝され多くのブランドが市場に参入しましたが、ニーズの変化に対応できず撤退している企業も多いのです。ただ、市場はそれほど縮小していないので抜けた分をキャロウェイアパレルが担っていくという考え方です」（小野田部長）

同社によれば、昨今レディスが求めるニーズは、「総合力」とのこと。デザイン、クオリティ、ブランドイメージなどを良質に感じないと購買に繋がらないのが、今の消費性向という。リーズナブルプライスや一時の話題性だけでは長続きしないのが現状というわけだ。

「キャロウェイアパレルの総合力には自信を持っているので、ここをアピールしながら高い次元のニーズへ対応していきます」（小野田部長）

数値目標については、現行のメンズ7対レディス3の販売比率を中期的には6対4までレディスを引き上げ、レディス市場シェア1割を目標にするという。

具体的な戦略の一つがキャンペーンだ。「キャロウェイ ガールズ キャンペーン」（仮称）を今年10～12月中旬まで実施する。対象商品の購入者には抽選でレディスクラブ他女性ゴルファーが喜ぶ様々な景品をプレゼントしていく一方、コンペも積極的に行っていく。

「イベント開催の重要性は、身を持って感じています。というのも、昨年、『AneCan』とタイアップでコンペを開催したのですが、募集100名に1200名の応募がありました。出場者にはビギナーも多かったのですが、彼女たちが参加したもう一つの目的は、誌面で活躍するトップモデルに会うということ。

憧れのモデルさんの姿を見た途端、感動で泣いていた人もいたほどです。ただ、参加理由はどうであれ、ゴルフに触れることが肝心。モデルの皆様の華麗なスイングを見て、"私もあんな風にボールを打ってみたい"と思ってくれればゴルフとの接点が深くなります。そんなシーンをキャロウェイが演出できれば、きっとブランドファンになってくれるはずです」（小野田部長）

昨年は大小織り交ぜたコンペを6回ほど開催したが、今年はキャロウェイゴルフとの共催も含め強化していくという。『AneCan』とのタイアップのような大きなイベントと並行して、ゴルフ好きの女性ブロガーが集うコンペなどにも積極的に協賛していき、ブランドファンの裾野も広げていく方針だ。

2014年秋冬のプロダクトだが、14春夏から展開する「EURO EXCURSION」を引き続きテーマに据え、スペインの街並みをモチーフにした心地よい色彩の商品を提案。高機能を謳う新素材や斬新なデザインで需要喚起も図っていく。

MD展開では、フェイスチェンジを頻繁に行うことで顧客の来店頻度を高め、購買品数の増加を狙う。また、夏から秋といった季節の変わり目への対応商品として、半袖の上にはおる薄手のブルゾンやベストの品番も増やす。石川、深堀プロもベスト好きということで、プロのコーディネイトを見せながら、顧客へ着用スタイルを提案していくという。

「キャロウェイアパレルは好調に推移していますが、さらに強いブランドになるには、"ヒト・モノ・コト・ハコ"の充実が大切です。質の高いプロダクトをツアープロなどで訴求するとともに、イベントや店舗ディスプレイで付加価値を提案していく。これができれば、自ずとブランドファンの質量が上がっていくと確信しています」（加藤耕マーケティングディレクター）

勢いと緻密な戦略――。展示会場の熱気が、バイヤーの注文シートへの筆を走らせていた。